Ikke la deg lure

Reglene som forbyr villedende og urimelig handelspraksis er de mest sentrale bestemmelsene i markedsføringsloven fra 2009 (Lov om kontroll med markedsføring og avtalevilkår mv.), som setter rammer for næringsdrivendes markedsføring og avtalevilkår, både av hensyn til andre næringsdrivende og av hensyn til forbrukerne.

Reglene skal sørge for at næringsdrivende ikke gir feilaktig og villedende informasjon til forbrukere i markedsføringsøyemed, samt at næringsdrivende opptrer i samsvar med yrkesmessig aktsomhet.

En næringsdrivende må alltid kunne dokumentere påstander i markedsføringen, heter det, samt opptre i samsvar med den standard for kunnskap og hensyn som en næringsdrivende med rimelighet kan forventes å vise overfor forbrukerne. Alt i samsvar med hederlig markedspraksis og/eller det alminnelige prinsippet om god tro innenfor den næringsdrivendes virksomhetsområde.

Samtidig viser en ny studie av markedsføringsmateriell beregnet på tannleger, og fra produsenter av hyppig brukte tannfyllingsmaterialer, at en betydelig andel av påstandene i det undersøkte materiellet, gir et overdrevet positivt bilde av det aktuelle produktet. Og at en stor del av informasjonsmateriellet var preget av at det ikke var oppgitt evidensbaserte kilder, som sies å være noenlunde lett tilgjengelige.

Studien, som presenteres som en vitenskapelig artikkel i denne utgaven av Tidende, avdekker ikke brudd på markedsføringsbestemmelsene. I konklusjonen heter det at få påstander var direkte feil, og at ingen påstander var direkte villedende i markedsføringsforstand, samtidig som en stor del ga et overdrevet positivt bilde, som nevnt. Det undersøkte materiellet i denne studien var hentet fra reklameannonser og dokumenter på produktsidene på nettstedene til fem fabrikanter.

Andre kanaler for markedsføring overfor tannleger er fagtidsskrifter, som Tidende, kurs og presentasjoner ved konferanser og møter, og utstillinger.

Forfatterne av studien karakteriserer reklame og markedsføring som viktige og nødvendige kilder til informasjon, samtidig som de anbefaler at det utøves kritisk kildevurdering for å avdekke vinklet informasjon eller svake påstander. Det anbefales at dette er et felt som bør styrkes i utdanningsløpene, og i etterutdanningen.

Det kan vi slutte vi oss til.

Tidende har som regel godt med produktannonser, som våre lesere, i leserundersøkelser, sier de har nytte av. Det forutsetter at det leses med en sunn kritisk sans.

Hva angår utstillinger, som også er et sted for markedsføring av dentale produkter, hadde Tidende en egen reporter på den store utstillingen IDS i Köln, nå i mars. Han kommer med sine vurderinger og anbefalinger på redaksjonell plass i denne utgaven av bladet. Det er ikke markedsføring i bokstavelig forstand. Samtidig er det ingen markedsføring som kan måle seg med god redaksjonell omtale. Vi inviterer leserne til å se hva Tidendes utsendte fant. Kanskje omtalene er til nytte.

Samtidig anbefaler jeg at alt medieinnhold, ikke bare reklamen, og også i Tidende, leses med kritiske briller.