Når er det greit for tannleger å reklamere for tjenestene?
NTFs Etikkråd
Et par tiår tilbake var reklame for tannlegetjenester i stor grad begrenset til nøkterne notiser i avisen med informasjon om at «tannlege sånn og sånn» tar imot nye pasienter. I dag er bildet helt annerledes. Både store kjeder og mindre tannlegekontor reklamerer for tjenestene sine på en langt mer aktiv måte enn før, ofte via nettkanaler. Men hva er greit, og hva er ikke greit, når en tannlege vil synliggjøre tjenestene sine?
Som tannleger har vi lov til å reklamere for tjenestene våre, men det er en del hensyn å ta hvis vi skal gjøre dette med etikken på vår side. Vi har fire overordnede etiske prinsipper:
Ikke gjøre skade; Ta hensyn til pasientens selvbestemmelsesrett; Gjøre godt; Være rettferdig.
Vi må alltid spørre oss selv om reklamen vi lager kan komme i konflikt med disse prinsippene.
Det er kanskje ikke åpenbart for alle at vi kan gjøre skade på pasienter (1. prinsipp) ved å reklamere. Men det kan vi, og dette beskrives i NTFs policydokument NTFs syn på nødvendig helsehjelp og kosmetisk behandling. Hvis vi løfter blikket er det ikke vanskelig å se hvordan reklame for bleking eller usynlig tannregulering kan være med på å skape økt kroppspress i samfunnet, og dermed bidra til å skape uhelse blant dem som ser reklamen. Dette er ikke forenlig med vårt virke som helsepersonell. Tannleger skal ikke reklamere for behandling som har til hensikt å forbedre pasientens utseende. Vi mener at å bidra til økt kroppspress ved reklame for kosmetisk behandling er et brudd på paragraf 1 i NTFs etiske regelverk: «En tannleges oppgave er innenfor sitt fagområde å ivareta sine pasienters helse. Hensynet til pasienten må være overordnet andre hensyn».
Vi må være sannferdige i reklamen. Det betyr for eksempel at vi må være nøye med at titler og ferdigheter vi beskriver er korrekt gjengitt. Å beskrive seg som «spesialist i tannlegeskrekk», slik etikkrådet har sett flere tilfeller av på klinikkers hjemmesider, er ikke greit. Det finnes ingen spesialisering innen behandling av tannbehandlingsangst, og følgelig er informasjonen usann. Når rådet oppdager slike overtredelser kontakter vi den aktuelle klinikken for å påpeke at det er et brudd på paragraf 19 i det etiske regelverket: «En tannleges annonsering må ikke inneholde noe som er uriktig eller villedende. En tannlege må ikke overfor publikum drive produktreklame for medikamenter og forbruksvarer til pasienter eller for utstyr til bruk i tannlegevirksomhet. Faglig omtale av produkter og utstyr i artikler, foredrag o.l. beregnet på allmennheten og uten vinningsøyemed anses ikke som produktreklame. Salg av pasientrelaterte forbruksvarer fra praksis anses ikke som produktreklame».
Hva med reklame som sier at man kan tilby undersøkelser mye billigere enn konkurrentene? Eller kanskje til og med tilbyr gavekort på videre behandling? Tannleger har fri prisfastsetting og prislistene skal være offentlig tilgjengelige. Reklame med prisopplysning er altså ikke i utgangspunktet problematisk eller ulovlig. Spørsmålet er om lavpriskampanjer kan være villedende overfor pasienten. Hvis prisen er så lav at undersøkelsen gir et tap for klinikken, må pengene hentes inn gjennom annen behandling. Hadde pasienten kjent til hele sannheten, kan det hende de ville vært litt mer tilbakeholdne med å oppsøke klinikker som kjører kampanjepriser.
Også paragraf 21 i NTFs etiske regler kan være aktuell i reklamespørsmål. Den lyder: «En tannleges uttalelser til offentligheten bør gis en generell form. Opplysninger må ikke virke villedende overfor publikum eller i sin form være egnet til å skade standens anseelse. Tannlegen bør på forhånd sikre seg adgang til å kontrollere at det som offentliggjøres, stemmer med det vedkommende har uttalt».
Kanskje bør vi stoppe opp og spørre oss selv hva slags lys reklamen setter oss i – før vi sender den ut? Er den sannferdig, ikke skadelig og ivaretar den både vår egen og standens anseelse? Framstår vi som butikk og skjønnhetssalong, eller som en seriøs tilbyder av en helsetjeneste som er nødvendig for pasienten?